¿Las microexpresiones emocionales en anuncios digitales aumentan la efectividad publicitaria en la Generación Z?

Abstract

Resumen

Esta investigación analiza cómo las microexpresiones emocionales presentes en los anuncios digitales influyen en la percepción de autenticidad, la confianza y la intención de compra entre jóvenes costarricenses pertenecientes a la Generación Z. Como una cohorte nativa digital expuesta de forma constante a estímulos audiovisuales, este grupo presenta una elevada sensibilidad hacia las señales emocionales, especialmente aquellas percibidas como genuinas y espontáneas. El estudio se realizó mediante un cuestionario en línea aplicado a 102 participantes entre 18 y 26 años, quienes evaluaron una imagen estática y un anuncio audiovisual de 30 segundos. Los resultados muestran que la autenticidad emocional es un factor determinante en la efectividad publicitaria, particularmente cuando las expresiones son congruentes con el mensaje transmitido.Los participantes manifestaron mayor conexión emocional y confianza hacia los anuncios percibidos como auténticos, lo cual coincide con los planteamientos actuales del neuromarketing. No obstante, el estímulo audiovisual generó respuestas más diversas, lo que sugiere que el ritmo narrativo y la carga emocional influyen de manera distinta en la atención y el recuerdo.Estos hallazgos resaltan la importancia de desarrollar estrategias publicitarias emocionalmente coherentes y culturalmente relevantes para audiencias jóvenes. En conjunto, el estudio aporta evidencia sobre el papel central de la autenticidad emocional en la comunicación persuasiva en entornos digitales.

Palabras clave: Microexpresiones, autenticidad emocional, publicidad digital, Generación Z, neuromarketing.

Abstract

This research analyzes how emotional micro-expressions in digital advertisements influence the perception of authenticity, trust, and purchase intention among Costa Rican Generation Z consumers. As a digitally native group constantly exposed to audiovisual stimuli, this cohort has developed heightened sensitivity to emotional cues, particularly those that appear spontaneous and genuine. The study was conducted using an online questionnaire administered to 102 participants aged 18 to 26, who evaluated both a static image and a 30-second audiovisual advertisement. The results indicate that authenticity is a determining factor in the effectiveness of advertising stimuli, especially when expressions are congruent with the message being conveyed. Participants reported greater trust and emotional connection when they perceived the expressions as genuine, which aligns with contemporary theories in neuromarketing and emotional processing. However, the audiovisual stimulus generated more varied responses, suggesting that narrative structure and emotional pacing may influence attention and memory differently. These findings highlight the importance of designing emotionally coherent and culturally relevant advertising strategies for younger audiences. Ultimately, the study contributes to the understanding of emotional authenticity as a key component of persuasive communication in digital environments.

Keywords: Micro-expressions, emotional authenticity, digital advertising, Generation Z, neuromarketing